H2H Marketing. Una new entry nel panorama delle sigle e degli acronimi di marketing.
di Prof. Fabio Ancarani - Professore Ordinario di Marketing, Alma Mater Studiorum, Università di Bologna e Associate Dean, Bologna Business School
H2H Marketing. Una new entry nel panorama delle sigle e degli acronimi di marketing. Il gruppo di acronimi si fa numeroso (BTC. BTB, BTBTC, BTP, CRM….solo ad esempio) ed il rischio di confusione si fa alto. Proviamo allora a chiarire le idee ed a spiegare perché H2H non è solo uno dei tanti nuovi acronimi, ma è potenzialmente un momento rivoluzionario nel marketing management. Ed ha peraltro un forte legame con i temi della sostenibilità e del CSR (Corporate Social Responsibility), nonché del Marketing Socialmente Responsabile a 360 gradi.
Iniziamo da qualche definizione e ricostruzione storica. Nell’evoluzione delle attività di marketing ed anche degli studi correlati, il focus principale è stato inizialmente sul BTC, il cd. Marketing dei Beni di Consumo. Poi sono state riconosciute le peculiarità dei mercati non-consumer ed è nato il B2B (o BTB- Business to Business Marketing) . Poi ci si è accorti che nel BTB esiste una catena del valore che porta comunque al cliente finale (alla C finale di consumer). E di conseguenza alcune aziende hanno iniziato a sviluppare il concetto, parallelamente sviluppato in letteratura, di B2B2C (Business to Business to Consumer). Ed anche un concetto strettamente affine- quello di BTP (che sta per Business to People). Parallelamente a questa evoluzione, si è riconosciuta la specificità della differenza tra mercati dei beni (di consumo ed industriali che siano) e mercati dei servizi. Ed è nato il services marketing (e da qui anche l’attenzione alle persone nella generazione di valore, data l’immaterialità dei servizi e la forte componente della relazione tra personale che eroga il servizio e cliente-persona- che riceve ed usufruisce del servizio). Si è contemporaneamente affermato il filone del marketing relazionale, mente nella pratica aziendale il CRM (Customer Relationship Management) è stato visto sia come filosofia gestionale, sia come investimento rilevante in sistemi informativi sulla clientela. Nel frattempo si sono sviluppate tutte le verticalizzazioni per settori di riferimento (e.g. marketing del food, marketing del fashion, marketing del turismo, marketing dei beni industriali, marketing dei servizi professionali, etc.) ed anche le applicazioni al non profit marketing (social and societal marketing, CSR marketing, marketing del territorio, etc.). Si sono inoltre riconosciute le differenze tra il marketing dei produttori e quello dei distributori, e la necessità sia per i produttori di dedicare attività di marketing ai loro distributori. Del pari crescente focus su esperienze e soluzioni per il cliente finale o industriale, assieme alla generazione di piattaforme (platform competition) hanno sostituito la tradizionale enfasi su prodotti e servizi singolarmente considerati. Il marketing si è poi esteso dal mondo profit al mondo non profit, con gli sviluppi nel social e societal marketing portati avanti dal guru del marketing stesso, prof Philip Kotler.
Veniamo ora all’H2H marketing (Human to Human), che non sostituisce le precedenti evoluzioni della disciplina, ma le integra in una visione evolutiva e differente.
Lo sviluppo dell’H2H marketing è frutto della capacità di visione e di sintesi del massimo riferimento della disciplina, il prof. Philip Kotler, della Kellogg School alla Northwestern University, massimo guru globale del marketing, di cui ha tracciato la via all’evoluzione negli ultimi decenni. Nella sua ultima fatica (H2H Marketing. Human to Human Marketing) è stato affiancato dai colleghi tedeschi Waldemar Pfoerstch e Uwe Sponholtz. Recentemente è uscita, corredata da casi nazionali ed europei, l’edizione italiana del volume (Kotler, Pfoertch, Sponholz, Ancarani- Piccin Editore).
Nella prospettiva H2H, soprattutto con riferimento alle realtà B2B, si supera la distinzione tradizionale fra consumatori e business per ammettere che ci sono in realtà delle somiglianze e che anche negli uffici acquisti delle aziende, l’acquirente non è una entità impersonale, ma una persona con motivazioni, percezioni di rischio, preferenze. Non si pensa più all’ufficio acquisti come ad una entità solamente razionale, i cui processi decisionali possono essere modellizzati, ma le analisi di marketing cominciano ad indagare le motivazioni anche psico-sociali, le strategie evidenziano segmentazioni psicologiche e enfasi su politiche di branding non solo per i beni di largo consumo, ma anche per i beni industriali.
Ma dunque in sintesi in che cosa si caratterizza H2H Marketing, Human to Human Marketing?. Un marketing che guarda al cliente come persona e come essere umano, sia esso un cliente finale o un acquirente industriale. Un individuo, una persona, che ha dei valori e ricerca dei valori, che chiede alle aziende proposizioni di valore estese, ibride, mix di prodotti e servizi, soluzioni ed esperienze, che soddisfino al meglio i suoi benefici ricercati, travalicando le tradizionali distinzioni. Un marketing umano per rendere più umano il marketing, in un’era in cui la tecnologia lo sta automatizzando sempre di più. Va chiarito però che il filone H2H Marketing non ha alcun intento anti-tecnologico nella proposizione di un marketing umano. Anzi, è por-tecnologico. I sostenitori di H2H Marketing sono chiaramente favorevoli, come altri insigni studiosi e senior executive di prestigio, ad una sempre maggiore integrazione tra digitale-tecnologico ed umano-fisico. Nel mondo della trasformazione digitale di oggi, il cambiamento è spinto dalla centralità della tecnologia e dei dati (big data), ma anche dalla integrazione fra la componente tech e la componente “touch”, quella umana, ed i “small data”, in un ambiente multicanale e omnicanale. Tech e human, physical e digital: per usare un neologismo, “phygital”. Small e big data together.
La conclusione è che un marketing più umano contribuisce a migliorare il marketing e che la sua strada, quando incontra quelle convergenti della sostenibilità e della responsabilità sociale, può ridare al marketing il ruolo di funzione aziendale guida. Questo ultimo punto è fondamentale, ad opinione di Kotler e dei suoi colleghi. Stretto tra evoluzioni tecnologiche, sviluppo della funzione IT e dell’area comunicazione, informatizzazione delle vendite e commercio digitale, il marketing rischia di non avere più quel ruolo guida dell’impresa che gli spetta e che gli è stato sempre riconosciuto. Ma la prospettiva human to human, coniugata con tecnologia e sostenibilità, particolarmente in quest’epoca storica, è il viatico per restituire al marketing la capacità di guidare l’impresa nei processi fondamentali di business, a partire dall’innovazione.
