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Alimentazione
Paola Scaccabarozzi
pubblicato il 02-08-2022

TikTok e il marketing del cibo spazzatura



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Una ricerca ha esaminato l'impatto del marketing alimentare su TikTok: preoccupano i giovanissimi indotti a diventare ambasciatori social del cibo spazzatura

TikTok e il marketing del cibo spazzatura

Su TikTok, il social network cinese lanciato nel settembre 2016 e molto seguito da bambini e adolescenti, imperversano messaggi dietetici fuorvianti e controproducenti per la salute. I marchi di cibi e bevande poco salutari, infatti, oltre a utilizzare i loro account sul social per veicolare messaggi promozionali, stanno incoraggiando gli utenti di TikTok a commercializzare i loro prodotti, trasformando così i più piccoli in veri e propri "ambasciatori del marchio”. È ciò che sostengono gli autori di uno studio pubblicato sulla rivista BMJ Global Health che ha valutato i contenuti video pubblicati sulla piattaforma dei social media.

Data la popolarità di TikTok tra i bambini, i ricercatori australiani sottolineano la necessità di politiche che li proteggano dall'impatto dannoso di questo tipo di marketing. I bambini, proseguono, sono esposti ad intense attività di marketing alimentare online rivolto a promuovere cibi con un eccesso di sale, zucchero e grassi. L'evidenza mostra quanto questa esposizione continua influenzi le preferenze alimentari, gli acquisti, le richieste e il consumo di grandi e piccini.

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POPOLARITÀ IN CRESCITA

Se si tiene conto inoltre di quanto la popolarità di TikTok sia aumentata rapidamente nel corso del tempo, l’osservazione si fa ancora più importante. I suoi utenti attivi mensili globali, stando ai dati riferiti dallo stesso TikTok, sono passati infatti da 55 milioni a gennaio 2018 a un miliardo a settembre 2021. In Italia si sono superati i 15 milioni di utenti, il 30% degli utilizzatori di social media dai 16 ai 64 anni, con oltre 5 milioni di utenti unici in un giorno medio. Negli USA oltre un terzo dei suoi utenti giornalieri negli Stati Uniti ha meno di 14 anni.

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FENOMENO EMERGENTE, SERVONO RICERCHE

Eppure nessuno studio fino ad oggi ha esaminato l'impatto del marketing alimentare su TikTok. Nel tentativo di colmare questa lacuna di conoscenza, i ricercatori hanno valutato il contenuto di tutti i video pubblicati sugli account di 16 importanti marchi di alimenti e bevande analcoliche (fino al 30 giugno 2021). Sui 16 account inclusi sono stati pubblicati circa 539 video, di cui il 3% nel 2019 (primo anno di pubblicazione), il 37% nel 2020 e il 60% nei primi 6 mesi del 2021. Quattro account non avevano pubblicato alcun video. Il numero di follower degli account inclusi variava da 14 a 1,6 milioni. I video hanno ricevuto una media di 63.400 visualizzazioni, 5.829 Mi piace, 157 commenti e 36 condivisioni per video. Le strategie di marketing più comuni utilizzate sono state il branding (87% dei video), le immagini dei prodotti (85%), il coinvolgimento (31%) e il ricorso a celebrità/influencer (25%). Il coinvolgimento includeva sfide di hashtag di marca che incoraggiavano la creazione di contenuti generati dagli utenti con prodotti, video e/o effetti di marca dei marchi, come adesivi, filtri o effetti speciali con il marchio.

 

UNA REALTÀ DA NON IGNORARE

Ciò che è emerso di significativo (e allarmante) è la trasformazione di fatto degli utenti in "ambasciatori del marchio" non ufficiali. La portata sostanziale dell'influencer marketing è preoccupante, dato che è stato dimostrato che l'esposizione all'influencer marketing di cibi malsani aumenta l'assunzione di energia da junk food. Evidente dunque la necessità di norme adeguate che proteggano i bambini dall'impatto dannoso del marketing alimentare, compreso quello sulle piattaforme di social network. La crescente popolarità di TikTok richiede anche ulteriori ricerche sul suo potenziale impatto sulla salute pubblica e sul suo ruolo di attore politico aziendale.

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Paola Scaccabarozzi
Paola Scaccabarozzi

Giornalista professionista. Laureata in Lettere Moderne all'Università Statale di Milano, con specializzazione all'Università Cattolica in Materie Umanistiche, ha seguito corsi di giornalismo medico scientifico e giornalismo di inchiesta accreditati dall'Ordine Giornalisti della Lombardia. Ha scritto: Quando un figlio si ammala e, con Claudio Mencacci, Viaggio nella depressione, editi da Franco Angeli. Collabora con diverse testate nazionali ed estere.   


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