Alcune aziende nelle loro strategie trascurano ancora la Generazione Z, pensando sia troppo giovane e economicamente insignificante, ma così non è ed è importante comprenderne i valori.
di Prof. Enrico Valdani - Professore Emerito, Università Bocconi
L’Istat offre un’interessante segmentazione demografica degli Italiani che riconduce i suoi cittadini, in funzione della loro età, nella 1) Generazione dei Boomer (1945-1965), 2) Generazione della Transizione, la Gen X (1965-80), 3) la Generazione del Millennio e delle Reti, i Millennials (1980-96) 4) la Generazione “I”, la Gen Z (1996-2010) e infine 5) la Generazione Alfa (2010-25).
Per senso comune si afferma che una Generazione succeda ad un’altra su un arco temporale di 25 anni. Il tempo medio dalla nascita di un genitore alla nascita del figlio. Le Generazioni sono influenzate dai cambiamenti che hanno vissuto, che incidono significativamente sui loro valori e sui loro comportamenti. Al di là della data di nascita, le Generazioni subiscono infatti un imprinting causato dall’impatto degli eventi che le hanno coinvolte nella fase iniziale della loro vita. Ogni accadimento che sperimentiamo durante la nostra crescita, indotto dal contesto nazionale o internazionale, la moda, la musica, il cibo, la famiglia e la cultura, influenzano comportamenti e atteggiamenti che predispongono diversamente una generazione rispetto ad un’altra e che la porta a interpretare diversamente la propria esistenza.
La Gen Z, coloro che oggi hanno un’età tra gli 11 e i 25 anni, rappresentano una coorte di oltre 10 milioni di giovani cittadini che già influenza le strategie delle imprese e saranno anche coloro che dovranno contribuire a creare e gestire il futuro del nostro Paese, gravato non solo dal macinio del debito pubblico ma dalle conseguenze di una Pandemia Planetare.
Alcune imprese presumono ancora di poter trascurare la Gen Z perché troppo giovane e economicamente insignificante. In realtà questa coorte di cittadini è già in grado di influenzare culturalmente, tecnologicamente ed economicamente la nostra Società. La Gen Z non pensa come pensavano gli adulti quando erano loro gli adolescenti e non fanno neppure quello che facevano loro, una volta. Sono soggetti che vivono un mondo profondamente mutato e come tali vanno scoperti. I Senior cadono spesso nell’errore di esigere dai più giovani una disposizione calibrata a misura di adulto, nei temi cari agli adulti, con competenze da adulto.
Ma chi è la Gen Z? Ecco per punti il loro profilo:
- La prima GEN nativa digitale
- La prima GEN "mobile first" della nostra storia
- Sono Social e Selfie – Generation
- Sono il target del futuro. Quello che influenza le strategie di digital marketing delle imprese
- 97% possiede uno Smartphone
- Per 7 su 10 è la modalità preferita per collegarsi alla rete
- Passano quasi 3 h 40’ della propria giornata connessi (oggi > 7, causa DAD)
- Sono nati all’inizio della grande recessione 2008
- Hanno vissuto il terrorismo islamico
- Sono e stanno crescendo in un tempo ove le norme sociali cambiano significativamente: post gender e post race
- Stanno vivendo anche nel pieno della pandemia
I Ricercatori sono propensi ad affermare che la Gen Z abbia molte più similarità con la Gen dei Silent, quella che precede i Boomer che con quella dei Millennials, che li precede. La Gen Z non ha mai visto un mondo senza conflitti, minacce di terrorismo, crisi economiche e ora anche pandemie planetarie. Quasi come i loro bisnonni o trisavoli. I genitori, inoltre, tendono a considerare i loro “piccoli Z” come spericolati, inaffidabili, irrequieti, seduti, spavaldi, dipendenti e richievisti. In realtà tutte le ricerche riportano che la Gen Z esprime valori particolari:
- orientati all’impegno sociale e al lavoro
- responsabili e risparmiatori
- indipendenti e determinati
- conservatori e sensibili ai principi dell’onestà e della lealtà
Sorpresi? Direi di sì. Queste caratteristiche non sono spesse assegnate o identificative di un adolescente. Ciò che emerge chiaramente nelle dichiarazioni della Gen Z, quando si sente etichettare, è una affermazione ironica: noi non siamo chi voi pensate si sia.
Quante e quali sono allora le capacità che possiedono i nostri “adolescenti”?
(anche se la coorte più senior della Gen Z sta già affacciandosi al mondo del lavoro)
Per rispondere al quesito faremo riferimento ai risultati della Ricerca PYD. Il modello PYD (Positive Youth Development) è stato sviluppato nella prospettiva che gli adolescenti non costituiscano un problema anzi siano una preziosa risorsa da promuovere e valorizzare. È un progetto di ricerca che incoraggia a misurare le capacità della Gen Z e a guardare allo sviluppo per promuovere relazioni adulto-adolescente positive, per poter identificare quelle abilità e quelle opportunità che possono promuovere degli effetti desiderati piuttosto che prevenire quelli indesiderati.
Il modello PYD investiga le “5 C”, le cinque competenze dello sviluppo positivo. I risultati conseguiti dalla ricerca in Italia.
Gli adolescenti italiani sentono di possedere maggiormente la competenza del Caring (4,2). La capacità del sapersi mettere nei panni degli altri e quella Compassionevole, del sapersi preoccupare per il prossimo. Al secondo posto, il Character (3,7), il senso di rispetto e responsabilità verso norme e valori sociali e culturali. La Confidence (3,6) è terza. La Confidence esprime la fiducia nei confronti di sé stessi e di saper fronteggiare le situazioni della loro vita. La Connection (3,5) esprime invece la qualità delle loro relazioni con la famiglia, i coetanei, la Scuola e le comunità di riferimento. All’ultimo posto si colloca la Competence (3,4). Tale capacità indica quanto gli adolescenti si sentano competenti nelle abilità scolastiche, cognitive, sociali. Tali risultati, se la ricerca fosse replicata oggi, evidenzierebbero un’ulteriore drastica percezione di riduzione, in particolare per l’ultima competenza. La Gen Z è rimasta quasi sospesa dalle proficue attività di partecipazione scolastica, a cause della pandemia, per quasi due anni malgrado l’eroica dedizione dei loro insegnati, con il ricorso alla didattica a distanza e con le poche risorse disponibili. Questa ricerca risulta comunque valida per le Istituzione e le Imprese. Offre una chiara indicazione delle competenze da rafforzare e sviluppare ed è utile per definire le azioni più efficaci per perseguire tali miglioramenti. La Gen Z esprime un forte desiderio di dar valore alla vita ma con risposte nuove e contemporanee. La partecipazione religiosa e quella politica non funzionano più come per le generazioni precedenti. La maggioranza della Gen Z non è “contro”, non contesta più di tanto ma si adatta ed esprime una condizione di assenza, di distacco o di vaga adesione. Si tiene alla larga e rimane fuori da tutto ciò di cui non è convinta o non è considerata fonte di esperienze positive.
La Gen Z non ha mai visto un mondo senza Smartphone e social media e social site, non vedono neppure la tecnologia, la usano inconsciamente e naturalmente. Sono per definizione “multi tasking”. Sanno alternare studio, gioco, intrattenimento tra, apparentemente, mille distrazioni. Hanno costantemente fame di competenze digitali. Filtrano i contenuti in una finestra temporale di 8’’ per decidere cosa rappresenti valore e interesse. Hanno accesso ad un “pozzo di San Patrizio” che offre un ammontare sconfinato e senza precedenti di informazioni di cui possono disporre alla velocità della luce e che li rende più intelligenti e predisposti all’apprendimento di altre generazioni. I loro cervelli si stanno, inoltre, sempre più, adattando al loro mondo digitale e interconnesso, in cui sono immersi, più velocemente delle generazioni precedenti.
Sono una generazione Social.
I social media hanno amplificato tutto perché sono come dei “digital megaphone”. Hanno quindi molta cura della loro identità che deve essere curata attentamente per poter chiaramente comunicare “chi” desiderano essere. I loro “selfie” sono creati con attenzione e chiare intenzioni. Le cose che scelgono o che fanno possono infatti inseguire la Gen Z ovunque. Il giudizio benevolo espresso con un “like” o le critiche feroci non finiscono quando vanno a casa. Rimbalzano nelle loro chat. La Gen Z si prende quindi cura del proprio “brand” al pari degli Influencer o di una impresa, che lo vogliano o meno. La Gen Z, ha appreso comunque dagli errori dei Millennials, è quindi molto attenta e selettiva. Non “posta” a caso e non permette a tutti di accedere alle loro comunicazioni. La Gen Z, in realtà, è un vero “editore” che deve programmare i contenuti da condividere, pianificare cosa, quando e quanto pubblicare, selezionando a chi permettere l’accesso. La Gen Z cerca di presentare la migliore versione di sé stessi, lasciando il resto all’immaginazione del viewer. Alcuni ricercatori affermano che la Gen Z e i Millennials siano anche una “Slash Generation” (identità multiple), nel senso che potrebbero aspirare ad essere cantanti, stilisti, sportivi, attivisti a seconda dei momenti e dei loro sentimenti. Ciò d'altronde è facilitato dalla possibilità di poterlo fare facilmente e rapidamente, sfruttando delle piattaforme quali Instagram o Tik Tok.
Tutte queste osservazioni rappresentano un avvertimento per le imprese.
Sanno presentare un concetto in 10’’ anziché in 30’’? Sanno catturare l’attenzione in 8’’? Sanno sviluppare contenuti da erogare che siano, come si dice, “bite sized o snackable”? Capaci di catturare occhi e mente, facili da comprendere e seguire?
Non lasciatevi comunque distrarre da queste considerazioni che possono sembrare frivole e leziose. La Gen Z sta iniziando a dichiarare a gran voce di volere il “mondo nelle proprie mani” perchè non si fidano più delle rassicurazioni e delle mani degli altri, in particolare di quelle dei senior che governano e amministrano senza ascoltare le loro invocazioni. La Gen Z desidera esercitare la sua capacità di influenza e di pressione per difendere e promuovere i loro valori non negoziabili:
- sostenibilità e clima ambientale
- inclusione
- diritti umani
- onestà e trasparenza.
Sentimenti importanti, rassicuranti e confortanti se si pensa che sono espressi da un “corpo giovane”. La Gen Z aspira a cambiare il mondo e a fare la differenza. Desidera essere coinvolta e protagonista in attività utili e filantropiche. Sceglieranno severamente Brand e Imprese solo se promuoveranno cause coerenti ai loro valori e interessi. Acquisteranno prodotti e servizi da quelle imprese che sapranno dimostrare di essere genuinamente e autenticamente “socialmente responsabili”.
Cosa possono quindi fare le imprese?
Quattro cose:
- saper comunicare con la Gen Z e combattere, con loro, le ingiustizie
- ascoltare e interagire sinceramente
- garantire correttezza ed equità
- non fare promesse che non possano essere mantenute e soddisfatte.
Chi scrive è un Boomer che si è azzardato a raccontare e riassumere qualche pensiero sui suoi nipoti. Lasciatemi concludere con la frase di un sommo poeta: “È una beatitudine essere vivi ma essere giovani è un Paradiso”.
BIBLIOGRAFIA
- Generazione Z: Guardare il mondo con fiducia e speranza (P. Bignardi, E. Marta, S. Alfieri)
- The Pandemic Population (T. Elmore)
- Marketing to GEN Z (J. Fromm, A. Read)
- Generazione Z: Fotografia statistica e fenomenologica di una generazione ipertecnologica e iperconnessa (E. Guarnaccia)
