Perché l’Antitrust indaga sui prodotti “senza fumo”

Si può dire “senza fumo” quando si reclamizza tabacco riscaldato? No, secondo l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (Agcm), che il 14 ottobre ha avviato un’istruttoria nei confronti di di Philip Morris Italia S.p.A. per possibile pratica commerciale scorretta.

Sotto l’occhio dell’Antitrust sono finiti slogan promozionali come “senza fumo”, “un futuro senza fumo”, “prodotti senza fumo”. «Queste espressioni – ha spiegato l’Ente in un comunicato stampa - potrebbero risultare poco chiare e omissive per i consumatori perché riferite a prodotti che, pur in assenza di combustione, non sono privi di possibili effetti nocivi per la salute, né sono meno nocivi di altri e possono creare dipendenze». Le associazioni dei consumatori (Codacons, Federconsumatori, Unc, Udicon) hanno espresso soddisfazione per l'operato del Garante, auspicando maggiore trasparenza.

I prodotti in questione sono i dispositivi a tabacco riscaldato, i più diffusi in commercio sono la linea IQOS di Philip Morris, ma anche prodotti diffusi da altre aziende, come GLO di British American Tobacco o PLOOM di Japan Tobacco International.

Qual è la loro caratteristica? I modelli sono molto diversi fra loro, ma in generale si tratta di dispositivi associati a componenti ricaricabili, che consentono di fumare riscaldando il tabacco a temperature più basse rispetto a quanto accade con le sigarette a combustione. Per questo sono promossi come  prodotti “senza fumo”, implicitamente come più sani. In realtà da tempo si studiano gli effetti sulla salute e la loro utilità per smettere di fumare. Molto resta ancora da capire, anche perché i prodotti e le abitudini di consumo cambiano in fretta, per i dati epidemiologici occorre tempo e gli studi indipendenti dall’industria sono ancora limitati. Quel che appare ragionevolmente chiaro, però, è che non ci sono prove che i prodotti a tabacco riscaldato siano meno dannosi delle sigarette tradizionali, né che aiutino a smettere. Si sa che contengono nicotina, una sostanza tossica che induce dipendenza. Gli ultimi dati dicono che il loro uso è in rapida crescita, così come l’uso combinato di vari prodotti (sigarette, tabacco riscaldato, sigarette elettroniche). E dicono anche che a sperimentare sono soprattutto i giovani e giovanissimi (per i quali sarebbe vietata la vendita).

Il 14 ottobre i funzionari dell’Agcm, con l’ausilio del Nucleo Speciale Antitrust della Guardia di Finanza, hanno svolto ispezioni nelle sedi della società Philip Morris Italia S.p.A. e della società Philip Morris Manufacturing & Technology Bologna S.p.A.

«L'Agcm è un'autorità seria e indipendente, e questo è un piccolo passo nella direzione giusta» ha dichiarato Giovanni Fattore, Professore Ordinario presso il Dipartimento di Scienze Sociali e Politiche dell'Università Bocconi, ed economista esperto di salute e prevenzione nel Comitato scientifico per la lotta al fumo di Fondazione Veronesi. «Il fumo è un veleno, è la prima causa di morte evitabile, e occorre vigilare affinché l'industria che lo produce rispetti standard minimi di eticità del fare business – prosegue Fattore -. Non ci sono prove scientifiche che i dispositivi a tabacco riscaldato facciano meno male alla salute di quelli tradizionali. Eppure non sono soggetti alle stesse restrizioni. Per l’industria del tabacco rappresentano prodotti straordinari, perché grazie al disaccoppiamento tra dispositivo e stick (la parte ricaricabile che contiene il tabacco ed è soggetta ai divieti di legge sulla pubblicità, ndr) permettono pratiche commerciali e di marketing innovative». Inoltre, osserva ancora Giovanni Fattore «a differenza delle sigarette tradizionali, che in Italia si vendono a pacchetto in negozi con una licenza speciale, i dispositivi per fumare tabacco riscaldato sono commerciabili senza restrizioni in negozi specializzati diffusi un po’ ovunque, e molto ben pubblicizzati. A ciò si associano attività di fidelizzazione del cliente e sistemi di promozione che vanno oltre alla pubblicità».

Già nel febbraio 2024 l’Agcm aveva sanzionato British American Tobacco Italia ed Amazon EU per pubblicità ingannevole dei dispositivi a tabacco riscaldato Glo Hyper X2 e Glo Hyper Air, effettuata sia tramite cartelloni pubblicitari e spot cinematografici, sia sul sito Glo e sul sito Amazon.it. Ecco le motivazioni esposte all'epoca:

«Glo Hyper X2 e Glo Hyper Air non sono stati pubblicizzati in modo da fornire in maniera veritiera, e comunque adeguata per il consumatore, le due principali avvertenze d’uso ossia che si tratta di prodotti nocivi per la salute, a causa della presenza di nicotina negli stick di tabacco da utilizzare necessariamente con i dispositivi, e che non sono destinati all’utilizzo da parte dei minori. British American Tobacco Italia e Amazon EU hanno dunque violato gli articoli 20, 21 e 22 del Codice del Consumo, perché hanno pubblicizzato Glo Hyper X2 e Glo Hyper Air solo come semplici dispositivi elettronici e meri oggetti di design, puntando sull’estetica del prodotto per attrarre il consumatore, ritenendo di poter prescindere dalla loro funzionalità (il consumo di tabacco che comporta l’assunzione di nicotina) e dalle specifiche avvertenze necessarie per un loro uso consapevole da parte dei soggetti cui sono destinati, che ovviamente non comprendono i minori. Si tratta di una condotta gravemente ingannevole tale da indurre il consumatore ad acquistare un prodotto che comporta rischi per la salute e vietato ai minori».

A proposito di minori e di strategie di marketing, per capire di quale partita si tratti basta dare un’occhiata ai dati più recenti: il 37,4% degli studenti tra i 14 e i 17 anni dichiara di avere fatto uso di almeno un prodotto contenente nicotina nei 30 giorni precedenti la rilevazione (dati Centro Nazionale Dipendenze e Doping dell’Istituto Superiore di Sanità, maggio 2025). Idem il 7,5% degli 11-13enni. Si parla di 241.000 ragazzini delle secondarie di primo grado (11-13 anni) e di 864.000 ragazzi fra i 14 e i 17 anni. Un quarto dei ragazzi più grandi ha usato prodotti a tabacco riscaldato, il 35% li ha usati almeno per 20 dei 30 giorni precedenti l’indagine. Fra i piccoli, quasi il 10% ne ha fatto un uso abituale. Solo negli ultimi tre anni l'uso di riscaldatori di tabacco nei minorenni appare più o meno raddoppiato, in tutte le fasce d’età considerate.