Perché l’Antitrust indaga sui prodotti “senza fumo”

Si può dire “senza fumo” quando si reclamizza tabacco riscaldato? No, secondo l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (Agcm), che il 14 ottobre ha avviato un’istruttoria nei confronti di di Philip Morris Italia S.p.A. per possibile pratica commerciale scorretta (*aggiornamento*: il 10/06/2026 l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha irrogato una sanzione di 7 milioni di euro a Philip Morris Italia S.r.l. per pratica commerciale scorretta).

Sotto l’occhio dell’Antitrust sono finiti slogan promozionali come “senza fumo”, “un futuro senza fumo”, “prodotti senza fumo”. «Queste espressioni – ha spiegato l’Ente in un comunicato stampa - potrebbero risultare poco chiare e omissive per i consumatori perché riferite a prodotti che, pur in assenza di combustione, non sono privi di possibili effetti nocivi per la salute, né sono meno nocivi di altri e possono creare dipendenze». Le associazioni dei consumatori (Codacons, Federconsumatori, Unc, Udicon) hanno espresso soddisfazione per l'operato del Garante, auspicando maggiore trasparenza.

I prodotti in questione sono i dispositivi a tabacco riscaldato, i più diffusi in commercio sono la linea IQOS di Philip Morris, ma anche prodotti diffusi da altre aziende, come GLO di British American Tobacco o PLOOM di Japan Tobacco International.

Qual è la loro caratteristica? I modelli sono molto diversi fra loro, ma in generale si tratta di dispositivi associati a componenti ricaricabili, che consentono di fumare riscaldando il tabacco a temperature più basse rispetto a quanto accade con le sigarette a combustione. Per questo sono promossi come  prodotti “senza fumo”, implicitamente come più sani. In realtà da tempo si studiano gli effetti sulla salute e la loro utilità per smettere di fumare. Molto resta ancora da capire, anche perché i prodotti e le abitudini di consumo cambiano in fretta, per i dati epidemiologici occorre tempo e gli studi indipendenti dall’industria sono ancora limitati. Quel che appare ragionevolmente chiaro, però, è che non ci sono prove che i prodotti a tabacco riscaldato siano meno dannosi delle sigarette tradizionali, né che aiutino a smettere. Si sa che contengono nicotina, una sostanza tossica che induce dipendenza. Gli ultimi dati dicono che il loro uso è in rapida crescita, così come l’uso combinato di vari prodotti (sigarette, tabacco riscaldato, sigarette elettroniche). E dicono anche che a sperimentare sono soprattutto i giovani e giovanissimi (per i quali sarebbe vietata la vendita).

Il 14 ottobre i funzionari dell’Agcm, con l’ausilio del Nucleo Speciale Antitrust della Guardia di Finanza, hanno svolto ispezioni nelle sedi della società Philip Morris Italia S.p.A. e della società Philip Morris Manufacturing & Technology Bologna S.p.A.

«L'Agcm è un'autorità seria e indipendente, e questo è un piccolo passo nella direzione giusta» ha dichiarato Giovanni Fattore, Professore Ordinario presso il Dipartimento di Scienze Sociali e Politiche dell'Università Bocconi, ed economista esperto di salute e prevenzione nel Comitato scientifico per la lotta al fumo di Fondazione Veronesi. «Il fumo è un veleno, è la prima causa di morte evitabile, e occorre vigilare affinché l'industria che lo produce rispetti standard minimi di eticità del fare business – prosegue Fattore -. Non ci sono prove scientifiche che i dispositivi a tabacco riscaldato facciano meno male alla salute di quelli tradizionali. Eppure non sono soggetti alle stesse restrizioni. Per l’industria del tabacco rappresentano prodotti straordinari, perché grazie al disaccoppiamento tra dispositivo e stick (la parte ricaricabile che contiene il tabacco ed è soggetta ai divieti di legge sulla pubblicità, ndr) permettono pratiche commerciali e di marketing innovative». Inoltre, osserva ancora Giovanni Fattore «a differenza delle sigarette tradizionali, che in Italia si vendono a pacchetto in negozi con una licenza speciale, i dispositivi per fumare tabacco riscaldato sono commerciabili senza restrizioni in negozi specializzati diffusi un po’ ovunque, e molto ben pubblicizzati. A ciò si associano attività di fidelizzazione del cliente e sistemi di promozione che vanno oltre alla pubblicità».

Già nel febbraio 2024 l’Agcm aveva sanzionato British American Tobacco Italia ed Amazon EU per pubblicità ingannevole dei dispositivi a tabacco riscaldato Glo Hyper X2 e Glo Hyper Air, effettuata sia tramite cartelloni pubblicitari e spot cinematografici, sia sul sito Glo e sul sito Amazon.it. Ecco le motivazioni esposte all'epoca:

«Glo Hyper X2 e Glo Hyper Air non sono stati pubblicizzati in modo da fornire in maniera veritiera, e comunque adeguata per il consumatore, le due principali avvertenze d’uso ossia che si tratta di prodotti nocivi per la salute, a causa della presenza di nicotina negli stick di tabacco da utilizzare necessariamente con i dispositivi, e che non sono destinati all’utilizzo da parte dei minori. British American Tobacco Italia e Amazon EU hanno dunque violato gli articoli 20, 21 e 22 del Codice del Consumo, perché hanno pubblicizzato Glo Hyper X2 e Glo Hyper Air solo come semplici dispositivi elettronici e meri oggetti di design, puntando sull’estetica del prodotto per attrarre il consumatore, ritenendo di poter prescindere dalla loro funzionalità (il consumo di tabacco che comporta l’assunzione di nicotina) e dalle specifiche avvertenze necessarie per un loro uso consapevole da parte dei soggetti cui sono destinati, che ovviamente non comprendono i minori. Si tratta di una condotta gravemente ingannevole tale da indurre il consumatore ad acquistare un prodotto che comporta rischi per la salute e vietato ai minori».

A proposito di minori e di strategie di marketing, per capire di quale partita si tratti basta dare un’occhiata ai dati più recenti: il 37,4% degli studenti tra i 14 e i 17 anni dichiara di avere fatto uso di almeno un prodotto contenente nicotina nei 30 giorni precedenti la rilevazione (dati Centro Nazionale Dipendenze e Doping dell’Istituto Superiore di Sanità, maggio 2025). Idem il 7,5% degli 11-13enni. Si parla di 241.000 ragazzini delle secondarie di primo grado (11-13 anni) e di 864.000 ragazzi fra i 14 e i 17 anni. Un quarto dei ragazzi più grandi ha usato prodotti a tabacco riscaldato, il 35% li ha usati almeno per 20 dei 30 giorni precedenti l’indagine. Fra i piccoli, quasi il 10% ne ha fatto un uso abituale. Solo negli ultimi tre anni l'uso di riscaldatori di tabacco nei minorenni appare più o meno raddoppiato, in tutte le fasce d’età considerate.